Le collège de l’Autorité Nationale des Jeux a examiné les stratégies promotionnelles 2025 des opérateurs de jeux d’argent et de hasard. Ces stratégies marquent une augmentation significative de 11% des budgets promotionnels alors que l’année 2025 ne va accueillir aucun événement sportif majeur comme ce fut le cas en 2024?. Pour prévenir tout risque de surexposition publicitaire et le développement de pratiques de jeu excessives, l’ANJ a émis des prescriptions exigeantes aux acteurs concernés. Elle a ainsi demandé aux quatre acteurs les plus importants du marché de revoir à la baisse leurs investissements promotionnels.

Rappel du cadre légal

Chaque année, les opérateurs de jeux d’argent et de hasard, sous monopole ou en concurrence, doivent soumettre à l'approbation de l'Autorité nationale des jeux leur stratégie promotionnelle. L’ANJ examine celle-ci au regard des objectifs de la politique de l’Etat en matière de jeux d'argent et de hasard et, plus particulièrement, la prévention du jeu excessif ou pathologique et la protection des mineurs.

Lors de l’examen de ces stratégies promotionnelles, la grille d’analyse de l’ANJ tient compte de l’équilibre à trouver entre le recours légitime à la publicité par les opérateurs pour promouvoir l’offre de jeu légale et la nécessité de ne pas encourager le jeu excessif ou pathologique et protéger les mineurs. La mise en œuvre concrète de ces obligations est éclairée d’une part par le cadre de référence pour la prévention du jeu excessif et pathologique et la protection des mineurs de 2021 et d’autre part par les lignes directrices et les recommandations de 2022.

Analyse des stratégies et approbations assorties de conditions

L’ANJ a réalisé une analyse des stratégies promotionnelles pour 2025 des 16 opérateurs en ligne agréés et des 2 opérateurs sous droits exclusifs (FDJ et PMU).

Elle a constaté à cette occasion que la plupart des prescriptions et recommandations formulées lors du précédent examen avaient été suivies par les opérateurs :

→ Un effort de modération des stratégies promotionnelles 2024, qui s’est traduite par des budgets marketing dépensés en deçà des budgets prévisionnels annoncés (-8%) ;

→ Une stabilisation de l’utilisation des médias numériques dans le mix-média ;

→ Le recours à des influenceurs ne disposant pas d’une forte audience auprès des 13-17 ans ;

→ Une plus grande retenue dans la distribution des gratifications par rapport à ce qui avait été annoncé (-3%).

Le contexte des grands événements sportifs de 2024 (Euro de football et JO) a permis de recruter de nouveaux joueurs, avec une hausse de 13% du nombre de comptes joueurs en ligne.

En 2025, la plupart des opérateurs comptent consolider la base des joueurs. Pour ce faire, les opérateurs envisagent des stratégies de ciblage de leurs joueurs de plus en plus élaborée.? En parallèle, ils comptent augmenter leurs revenus par le recours à la vente croisée, ce qui doit leur permettre, par exemple, de convertir un joueur recruté via le pari sportif en joueur de poker via l’octroi de gratifications financières (c’est-à-dire des « bonus ») très attractives.

L’examen des stratégies promotionnelles 2025 a mis en évidence plusieurs points d’attention :

→ Des investissements promotionnels en hausse de 11% (695 M€ couvrant à la fois les dépenses de marketing et la distribution de gratifications financières) ;

→ Des investissements marketing en hausse de 12% (en partie imputable à l’inflation des budgets publicitaires estimée à 5%) ;

→ Des médias numériques toujours dominants en termes d’investissement avec 45% des dépenses. Les autres investissements se feront principalement en médias traditionnels (32%) ;

→ Des gratifications financières en hausse de 11%, qui représentent 58,5% du budget global ;

→ Une forte évolution du sponsoring sportif (+23%).

Compte tenu de ces points de vigilance, l’ANJ a approuvé les stratégies promotionnelles soumises par les opérateurs mais a assorti ses décisions de conditions exigeantes en demandant :

→ Aux quatre opérateurs en ligne les plus importants de diminuer les montants de leurs budgets promotionnels (représentant 85% des investissements promotionnels) alors qu’ils sont déjà bien installés sur le marché. Cette diminution doit porter, selon l’opérateur concerné, sur le budget dédié aux gratifications financières de rétention et/ou sur le budget « marketing » (publicité et sponsoring). Ces opérateurs devront présenter à l’ANJ les modifications qu’ils envisagent pour obtenir cette diminution d’ici le 17 février 2025. Les autres opérateurs ne sont pas concernés par cette demande de diminution.

→ De faire preuve de modération dans le cadre de l’exécution de partenariats sportifs, afin de limiter l’impact que ces derniers pourraient avoir sur le jeu excessif ou pathologique et le jeu des mineurs.

→ De ne pas favoriser le développement, le maintien ou la reprise de pratiques de jeu excessives ou problématiques en excluant systématiquement les joueurs identifiés comme excessifs de l’envoi de leurs communications commerciales et en adoptant une vigilance particulière dans ces envois pour les joueurs à risque. De même, les opérateurs devront apporter une attention particulière aux communications commerciales concernant les offres les plus addictives, comme par exemple les tournois de poker rapides.

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