Le liégeois Ardent, l’ancien Circus, va ouvrir un casino à Paris et entend lancer une plateforme de paris en ligne en France.
Le groupe de casinos et de paris en ligne Ardent est dans les starting-blocks pour se développer davantage en France. Il va ouvrir un casino dans l’ouest parisien dans le 16e au premier semestre. Une information du journalLes Echos que nous a confirmée le CEO d’Ardent, Emmanuel Mewissen.
Depuis deux ans, le groupe liégeois possède déjà trois casinos en France (Briançon, Carnac et Port Leucate) pour un chiffre d’affaires de 15 millions d’euros. Ils appartiendront bientôt entièrement à Ardent qui est en phase de closing pour le rachat de la part de la Société française des casinos. Ardent, ex-Circus, étudiait le marché français depuis 8 ans, mais aucune opportunité ne s’était présentée. Aujourd’hui, les choses s’accélèrent, car la France a revu son cadre légal et a décidé de fermer les cercles de jeux parisiens. Il fallait donc une offre légale. "C’est assez exceptionnel que la France rouvre ce marché. Nous sommes le deuxième groupe et le seul étranger à obtenir le précieux sésame", indique Mewissen. L’investissement est de 5 millions d’euros. Un chiffre à relativiser, alors que le groupe Ardent totalise 200 millions d’euros de chiffre d’affaires.
Paris en ligne
Ce qui est plus emblématique, c’est qu’Ardent entend aussi déployer son offre de paris en ligne en France, un marché compliqué. "Le poker et les paris sportifs sont à des taux de taxation décourageants pour les nouveaux entrants en France, explique ainsi le patron. Le marché français est donc devenu un des plus gros marchés au noir des paris en ligne."
La France est un pays de casinos, mais la difficulté de s’y lancer en ligne fait souffrir l’activité. Même si le marché est cher, "on y va quand même. On a une technologie maison qui nous permet d’envisager de rentrer sur ce marché en ligne à moindre coût. Sans espoir de gagner de l’argent pour l’instant", détaille encore Mewissen. Ardent s’est fait une spécialité de la stratégie omnicanal avec des casinos physiques et en ligne. En France, l’idée est de prendre pied sur ce marché dans l’espoir d’un changement législatif. Ce lancement en ligne se fait en partenariat à parité avec la société française Joa. La nouvelle plateforme de paris sera opérationnelle en mars et deux marques y auront déjà leur site de jeu, Joa.fr et Circus.fr. D’autres marques pourraient ensuite s’y rajouter.
L’expansion internationale du groupe suit son cours. Récemment, il a repris 44% du Casino de Davos. Un investissement à 2 millions d’euros. La Suisse a désormais un modèle "à la belge" pour la législation des jeux en ligne. L’idée est que l’activité en ligne sera autorisée, mais réservée aux opérateurs des casinos physiques en Suisse. Une votation sur cette nouvelle loi est passée avec plus de 70% de votes positifs en juin. "Les monopoles et le politique font face à un défi de l’offre. S’ils ne régulent pas, l’offre existe quand même", analyse Emmanuel Mewissen. Une offre illégale qui ne s’encombre pas de règles et de garde-fous comme la protection des joueurs, etc. Souvent, le législateur se retrouve donc dans une situation où il est mieux de légaliser l’offre de paris pour pouvoir l’encadrer efficacement.
Ce modèle belge qui sert d’exemple à l’international est devenu la spécialité du groupe Ardent qui est déjà très bien implanté dans des pays comme le Portugal, l’Espagne ou la Colombie. La société attend avec impatience des changements législatifs dans de nouveaux marchés comme les Pays-Bas ou l’Allemagne via des partenariats locaux. "Ne pas avoir d’ancrage local est excessivement handicapant", indique le patron. Il s’agit en effet de comprendre ce qui va se décider au point de vue législatif et de sentir le marché d’un point de vue marketing.
(source : lecho.be/Benjamin Everaert)